Tras las Navidades: Neuromarketing

Quizás os habéis dado cuenta de que el blog no ha sido actualizado en todas las navidades (o quizás estoy siendo demasiado optimista y nadie se ha dado cuenta!). Esto es por que decidí que sería mejor no acercarse al ordenador durante estas fiestas y he de decir que creo que fue una buena decisión. Ahora, acabadas ya las navidades, tengo una larga de listas sobre temas de los que me gustaría hablar, temas que me veían a la mente estos días y que no me gustaría dejarme en el tintero. Primero que todo, y en parte como introducción al resto de entradas que han de venir, me gustaría hablar un poco de los anuncios.

Es un tema difícil de evitar, pues si los anuncios ya son omnipresentes en general, en navidades nos asaltan sin piedad para lograr que compremos, que consumamos, cuanto más mejor: Colonias, juguetes, dulces... cada sector poblacional tiene su producto que será anunciado hasta la saciedad durante estas fechas. Como viene siendo habitual, aplicaremos el prisma psicológico para analizar la ciencia del marketing, porque sí, señores y señoras, tras el marketing hay ciencia y no precisamente poca.

El marketing es el conjunto de estrategias ideadas para que el público quiera consumir el producto que se le ofrece. Cuando el marketing nació, bastaba con un eslogan sencillo pero con gancho, una melodía pegadiza (los famosos jingles) o un logotipo vistoso. Cuando estas técnicas demostraron ser mucho más eficaces de lo que algunos esperaban, no tardaron en generalizarse y por tanto empezó una especie de guerra armamentística en versión publicitaria. Cada anunciante buscaba encontrar nuevas técnicas, más eficaces que las de la competencia, para así vender más que el resto. Un buen ejemplo serían los ya famosos mensajes subliminales:

Mmm... de repente me apetece ver futurama OTRA VEZ

Y así se fueron ideando un montón de técnicas que aún hoy se usan y funcionan, pese a que todos las conocemos. Aún así, el tiempo pasa y la ciencia avanza, para bien y para mal. Debido a esto acabaría naciendo el neuromarketing (neurociencias aplicadas al marketing).

El neuromarketing se basa entre otras en las técnicas de medición de la actividad cerebral (encefalografías, RMF, PET, etc) y otras respuestas fisiológicas. Esas técnicas se usan para poder estudiar en profundidad las respuestas de los sujetos ante diversos estímulos a fin de determinar cuales les resultan más agradables, atractivos e influyentes. Lo más importante, desde el punto de vista del anunciante, es encontrar en base a que tomamos nuestras decisiones, inclusive las que no sabemos expresar ya que lo hacemos de forma inconsciente. Se crea pues la paradoja de que a veces saben más de nosotros ellos, que nosotros mismos, al menos en cuanto a nuestras decisiones consumistas.

Existen múltiples ejemplos al respecto:

• Huele a casino: Literalmente. Todos los casinos usan un ambientador similar y esto no es casualidad. Resulta que ciertos olores activan las regiones del cerebro encargadas de tomar riesgos. Sí, el objetivo es que quienes van al casino sean más proclives a apostar en jugadas menos favorables para ellos mismos. La banca gana (siempre).
• Berska Strikes Back: Estas navidades fui un día a comer con la familia a un restaurante que no tenía hilo musical. Todos mencionamos que extraño era aquello, ya que a día de hoy no hay local que no tenga hilo musical y aunque hay muchos establecimientos que ponen música al tuntún, cada vez son más los que saben que la música nos afecta muy profundamente. Las grandes superficies tienden a usar música lenta para favorecer nuestro paso lento, que nos fijemos en más productos y compremos más cosas. Las tiendas de moda joven por su parte usan música más rápida, asociada con la fiesta, para que asocien la tienda con la próxima vez que vayan de marcha para que compren ropa nueva... y a su vez se asocia la fiesta con ir de compras. Un bucle infinito del consumismo, vaya.
• Bienvenidos al mercadillo: ¿Nunca os ha pasado ir a una tienda de ropa y ver montones de ropa por ahí tirados? ¿Y que los trabajadores del lugar no parecen tener mucho interés en arreglar aquel desastre? Pues es que resulta que algunas franquicias de ropa instruyen directamente a sus empleados para que no arreglen esos montones, o que al menos no lo hagan con demasiada prisa. Parece ser que esto es debido a que nuestro cerebro tiene a asociar ese desorden con precios más baratos.
• Candy Crash Saga, Ninja Saga, Bubble Witch Saga, Saga Saga... Últimamente todo parece llamarse saga y esto es también por que asociamos las palabras con experiencias pasadas así que cada marca se aprovecha del éxito de otras, pero no era eso de lo que quería hablar... Si nos fijamos, estos juegos (la mayoría para móvil al ser el nuevo medio a explotar por las empresas del sector) se basan en mecánicas muy sencillas y vistosas (con muchos colores, sonidos, formas geométricas muy definidas y muchas explosiones con lucecitas al ganar). Todo ello debería recordarnos al primer punto, los casinos, pues aquellos comparten estas características ya que tienen en ambos casos como objetivo convertir a sus consumidores en auténticos adictos. Sólo lo diré una vez, ni os acerquéis a ellos!
• Como contrapunto, quisiera añadir que el neuromarketing es una disciplina joven y por tanto no siempre acierta. Un buen ejemplo es el uso de modelos generalmente valorados como gente atractiva y muchas veces incluso en una actitud que alude a la sexualidad. Si bien su uso en los anuncios aumenta en parte la atención del espectador, no siempre se asocia con el producto, de manera que capta la atención pero no vende mejor. Por supuesto, hay que tener en cuenta además que ninguna técnica afecta a todos de la misma forma y es por ello que los anuncios se enfocan a un público objetivo.

Creemos que sólo nosotros mandamos sobre nuestras propia persona, pero quién auténticamente nos gobierna es nuestro cerebro y este a su vez es bastante menos racional de lo que queremos pensar. Por tanto es una buena idea conocer como funciona si queremos protegernos de quienes quieren aprovecharse de ello. Por eso retomaré este tema en breve.